par Stéphane 
Skeepers publie sa nouvelle étude consacrée à l’évolution de la confiance dans les recommandations en ligne à l’ère de l’intelligence artificielle. Réalisée auprès de plus de 32 000 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis, elle révèle que l’essor de l’IA renforce la valeur des preuves humaines dans le parcours d’achat.
Selon le baromètre, les consommateurs ne s’en remettent pas uniquement à l’IA seule : 66 % cherchent la validation d’un créateur avant d’acheter, tandis que 71 % considèrent les recommandations humaines comme un élément clé de leur confiance.
Intitulé « Le paradoxe de la confiance : les signaux du consommateur à l’ère de l’IA », le baromètre met en évidence que plus les contenus générés par IA gagnent du terrain, plus les consommateurs recherchent des preuves humaines pour prendre leurs décisions d’achat. Concrètement, 59 % des consommateurs se disent mal à l’aise à l’idée de se fier uniquement à l’IA. Ils privilégient une approche hybride, utilisant l’IA pour rechercher et comparer, tout en continuant de fonder leur confiance sur des avis vérifiés et des retours d’expérience authentiques. Les faux avis demeurent d’ailleurs le premier facteur d’érosion de la confiance (43 %), devant les contenus générés par IA (33 %).
L’IA pousse les consommateurs à vérifier davantage avant d’acheter
Contrairement aux idées reçues, l’essor de l’IA ne simplifie pas le processus de décision. Au contraire, il le rend plus exigeant. Près d’un consommateur sur deux (48 %) déclare comparer davantage de sources avant d’acheter, tandis que 42 % prennent plus de temps pour vérifier l’authenticité des informations qu’ils consultent.
Cette tendance est particulièrement visible chez les jeunes générations. Si la Gen Z est souvent décrite comme la plus familière avec les outils d’IA, elle est aussi la seule génération dont la confiance dans les recommandations en ligne progresse : 45 % des 18-25 ans déclarent leur faire davantage confiance qu’il y a deux à trois ans.
Plus l’IA progresse, plus les preuves humaines prennent de la valeur
66 % des consommateurs déclarent qu’ils chercheraient systématiquement la validation d’un créateur réel avant d’acheter un produit recommandé par un influenceur ou un contenu généré par IA. Ce réflexe atteint 83 % chez les 18-25 ans et 75 % chez les Millenials. Au niveau mondial, 71 % des consommateurs considèrent les créateurs humains comme importants lors de l’achat. Aux États-Unis, marché le plus mature en matière de creator commerce, 58 % des consommateurs déclarent être davantage enclins à acheter un produit recommandé par un créateur qu’ils jugent crédible, contre 20 % en France.
Ce mouvement s’inscrit désormais dans un cadre réglementaire. Depuis le 2 août dernier, les obligations de transparence de l’AI Act imposent aux marques de signaler tout contenu généré par IA.
Le contenu authentique l’emporte sur le contenu parfait
Interrogés sur les formats qu’ils jugent les plus fiables, les consommateurs placent largement en tête les photos et vidéos de vrais clients, citées par 58 % des répondants, loin devant les contenus produits par les marques elles-mêmes (35 %). Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes générations : 79 % des 18-25 ans considèrent les photos et vidéos de vrais consommateurs comme le signal de confiance le plus fort. À l’inverse, les contenus générés uniquement par l’IA figurent parmi les formats les moins crédibles.
La transparence devient un prérequis de crédibilité
Pour 27 % des consommateurs, la mention explicite d’un partenariat sponsorisé constitue un signal de confiance plus fort que n’importe quelle forme de contenu généré par IA.
« Cette étude montre que la question n’est plus de choisir entre IA et humain. Les consommateurs utilisent l’IA pour gagner en efficacité, mais ils continuent de fonder leurs décisions sur des preuves sociales et des expériences réelles. Avis clients, UGC et contenus de créateurs deviennent des repères de confiance essentiels tout au long du parcours d’achat. Dans un monde où tout peut être généré, ce qui est réel devient la ressource la plus précieuse pour les marques. » — Angelica Reyes, CMO de Skeepers
Méthodologie : enquête menée auprès de 32 614 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis au premier trimestre 2026, via la solution Skeepers Feedback Management.
À propos de Skeepers
Skeepers est le leader européen de l’UGC (User Generated Content). L’entreprise aide plus de 8 000 marques à collecter, gérer et activer les contenus et expériences générés par leurs consommateurs afin d’accroître leur visibilité, leur engagement et leurs ventes. Avec plus de 400 collaborateurs et des bureaux en Europe et en Amérique, Skeepers accompagne les plus grandes marques dans leur stratégie de shopper engagement.